拼流量还要留得住

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有人一袭民族服饰，有人变身古装侠客，有人策马奔腾……最近，中国多地文旅局长们纷纷从幕后走到台前。

图片来源：四川省甘孜文旅局“文旅局长说文旅”视频截图

对于这股“花式代言风”，各地文旅局局长能够通过年轻人喜闻乐见的短视频方式，去宣传自己的家乡，是一件值得肯定的事情，体现了文旅局长们的担当。

将军妇好、智者诸葛、枭雄曹操……历史悠久、文化厚重的河南，文旅局长们也紧抓潮流，在这股“花式代言风”里“卷”了起来。不过，当热潮退坡，面对纷至沓来的关注与客流，这场比拼的“下半场”，还需要更多的思考与努力。

一

“花式代言”背后的一笔账

头戴金冠、身披红衣，河南安阳市文化广电体育旅游局局长刘洁华24日扮成3000多年前商王武丁的妻子、商王朝女将军妇好，向公众推介世界文化遗产殷墟。镜头内，不同朝代的“大人物们”轮番登场。而镜头外，扮演者们都有着相同的身份：文旅局长。

图片来源：安阳市文化广电体育旅游局

最近一段时间，多地文旅局长通过变装拍摄短视频的方式为当地文旅代言，引发关注。

越来越多网民隔空喊话自家局长上场，除刘洁华扮演妇好手持铜钺指挥“千军万马”外，河南多地文旅局长们也行动起来：洛阳市汝阳县文化广电和旅游局局长鲁新建化身曹操，举杯吟唱“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康”，邀网友到杜康故里品尝美酒；洛阳嵩县文化广电和旅游局局长翟丽红身着汉服推介嵩县的好山好水、人文风物，凭借“国泰民安脸”走红网络；信阳固始县文广旅局局长赵福临在旅游宣传片中，以第一视角出境，带着网友一起“沉浸式”游玩；南阳市文化广电和旅游局局长任永亮化身诸葛亮，穿越千年，在卧龙岗上进行一场“亮与亮的对话”……

 为了吸引游客，局长们煞费苦心。有网友评论，现在没点才艺，都当不了文旅局局长了。“谁说河南文旅局长只会割麦6馍”的话题更是直冲微博热搜榜。

文旅局长不遗余力地从幕后走向台前，原因简单而直接：提升当地旅游形象，扩大知名度，从而推动地方旅游经济的发展。

据不完全统计，目前已有100多位文旅局长在网上“豁出去了”。从客观效果来看，经由“网红局长”们介绍的地方，也都知名度大增、好感度提升，比较抢眼。

诸如，近期特别火的黑龙江塔河县文旅局局长都波称，舆论压力后，他们收获了塔河县宣传视频9亿多的播放量；伊犁州文旅局副局长贺娇龙的电商团队，2021年直播带货的销售额突破2.1亿元，带动直接就业人数2300余人，月均带货1200万元。

 二

讲好河南故事，需要争当“网红”

旅游是一个典型的由“种草”带动的行业。消费者要知道一个地方，才能产生去的欲望，以前的景区宣传更多是通过电视广告、明星代言和刊登车站机场户外广告等方式。曾经有一段时间，请专业机构拍摄精美的宣传片也一度风靡，然而相较于高昂的成本，取得的成效属实有限。

短视频时代，让一个地方出圈的，可能不是制作精良的宣传大片，而是特色和创意。比如焦作云台山和修武的大南坡。他们力求做美乡村设计，展现独特的田园风光。设计融入乡村振兴的全过程，用独特的美留住乡愁。展示乡韵，传递乡情。

再次，游客现身说法，用素人沉浸式体验创作和分享来解读景区“千人千面”式有趣、好玩的传播点和话题内容。诸如在焦作云台山景区，今年已经举行到第五届的“汉服花朝节”活动，一条条堪比影视剧的短视频，一张张结合山水、古韵古香的汉服美照，配合联合平台所做的有奖挑战赛等，使得无数网友趋之若鹜。云台山这个“老IP”，结合新时代新故事，换上了更潮的“新装”，重焕活力成为这几年的春日热门打卡地。

新颖、贴近生活、有记忆点、年轻化，文旅局长们的视频，恰好具备了这种网络传播的感染力。网友对于他们身份上的新奇感，会带来更强的传播，为当地带来网上人气，实现以小博大效应。这些网上的人气，最终会转化为现实中的当地旅游景气。

近年来，河南不断推动文旅文创深度融合，2021年，河南将文旅文创融合战略列入“十大战略”之一。利用好自然资源、利用好文化IP，讲好河南故事，离不开各种创新的探索性表达。文旅局长直接化身“主人公”，为家乡旅游出镜“代言”，并非不务正业和“作秀”，而是一种主动的责任与担当。

这种成本更小、更接地气的宣传新模式，或将成为一种潮流和趋势。过去三年，旅游行业受影响较大，如今正在慢慢恢复，各地文旅局长宣传自己的家乡，并不是存量竞争，而是在创造新的增量和价值。

新年伊始，全省文化和旅游系统就铆足了劲抢抓机遇，拼政策、拼行动、拼服务，多方联动，文旅惠民，举办特色文旅活动、推进重大文旅项目建设等，带动文旅市场强劲复苏。

在这个时间节点，文旅局长们为出圈所“卷”出的各种努力，产生了良性的叠加效应。

疫情防控政策的优化调整后的首个春节，河南文旅就收获了亮眼“成绩单”：2023年春节假期，全省累计接待游客3375.28万人次、旅游收入175.21亿元，与2022年同期相比，分别增长21.9%、34%。更令人欣喜的是，与2019年同期相比，今年春节假期旅游人次增长5.08%，旅游收入为2019年同期的97.18%，基本恢复到疫情前水平，复苏势头强劲。

三

“出圈”不易，“下半场”更不易

文旅局长们的“花式代言风”，也为当地文旅产业做好“下半篇文章”埋好了伏笔。

针对这股“风”，网络上也出现了一些不同的声音，比如有网友说“想出风头”“作秀”，甚至有网友称一些局长的行为是“公款拍写真”。但局长们的回应颇为坦然，洛阳市新安县文广旅局副局长王小凡表示，只要短视频“变装”为文旅产业所带来的影响是正面的、积极的，都应当鼓励和支持；因扮相“潦草”而爆火的湖北随州市文旅局长解伟也坦然回应：“觉得我丑没关系，如果因为我丑让你看到了，并看到了我们家乡的美景，愿意来旅游，那我的工作就有了成果。”

目前看，文旅局长拍摄短视频整体上还是很受欢迎的。这是因为，网友对于官员能够改变正襟危坐的保守形象产生了新鲜感，也为他们亲力亲为给家乡当代言人而感动。然而，文旅局长当“网红”须有风险意识，偶尔为之可以，不能过度依赖，“网红+官员”两个身份的叠加，可以吸引眼球，也有可能被流量反噬。

作为游客，通过短视频的介绍到达一个地方，很大程度上还带有“开盲盒”的性质，他们 “向往中的美好”，初期是在大脑中构建而成的，迫切需要在现实中找到落地的对应，万一出现较大反差，就很容易导致旅游体验不佳。

近日，有网友在短视频平台投诉某旅游景点一酒店，没入住提前退房，商家却不退钱，而且多次在网友对酒店的评论下留言辱骂游客。对此，最早一批的“网红”局长、四川甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局局长刘洪发声，要坚决维护当地旅游市场繁荣稳定，“如果谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗”。

更早的网红景点、湖南临武滴水源景区的“天空之境”，仅开放3天就被迫关闭整改，原因是“货不对板”。宣传图片中倒映着蓝天白云的“天空之镜”，其实只是由几面铺在地面上的镜子构成。

靠拍摄角度、后期修图把网友“忽悠”过来之后，“露馅儿”不可避免，甚至招致成倍的吐槽，景区形象更是一落千丈。

借助短视频，可以吸引来巨大流量，但在将流量变现、游客引进来后，需要着力思考如何让游客留下来。局长们和文旅工作者要出实招，认真谋划文旅发展蓝图，着力提升文旅市场品质，不断丰富文旅产品供给，精心培育特色产品和项目，从交通、餐饮、住宿、购物、市场监管等方面提升游客体验和目的地的知名度美誉度，将视频的短期效应转化为常态化效应，实现可持续发展、高质量发展。

旅游需要“网红”，但“网红”不是旅游的全部，宣传推广只是第一步。所以，文旅局长们不能舍本逐末，只将功夫下在“花式内卷”上，为“成名”而“成名”；也不能好高骛远，脱离当地实际，为好看而“制造”好看。这就要求在拍片宣传时尽可能地诚实、诚恳，为游客提供的服务更要及时、全面、贴心。

说到底，文旅局长走红只在一时，能否持续吸引游客，取决于各地能否不断提供优质的文旅产品和服务。“出圈”只是发展文旅事业的第一步，获得流量之后，还需要高质量的景区服务、景区设施，才能把流量转化成实实在在的效益。

流量与质量相辅相成，才能让旅游业长青。

安阳扁舟

好文，点赞！